Asi před půlrokem jsem na žádost časopisu Marketing & Media napsal jakýsi komentář, ve kterém jsem si postěžoval na to, s jakou vervou se maloobchodní potravinové řetězce pustily do bohapusté cenové vojny s expandujícími diskontéry.
Při pohledu na nedávné komunikační aktivity jednotlivých řetězců musím s radostí říci, že v některých jsem se mýlil. Opravdu se už snaží jít spíše strategií poskytování přidané hodnoty než pseoudostrategií ubrané ceny. I když pan Globus s melounem v podpaží není možná ještě to pravé ořechové, Billa už je na tom o poznání lépe:
Děsivým dojmem na mně však nadále působí komunikace ostatních řetězců. Za všechny snad - asi nejbrutálnější - Ahold:
Přemýšlím, čím to je. Čím to je, že někteří tak zarputile obhajují myšlenku, že cena je to nejdůležitější nebo snad dokonce to jediné, na co lze českého nakupujícího nalákat do krámu?
Napadá mě jedna paralela. Jeden příběh, který mi před pár lety vyprávěl Charles Haddrell, t.č. obchodní rada Nového Zélandu v Miláně. Vyprávěl ho s mírným zlomyslným pošklebkem - byl totiž o propadáku australských vín v Rusku.
O kvalitě australských vín snad není pochyb. Snad nikoho příliš nepodráždím, když řeknu, že patří k nejlepším na světě (sice žádný sommelier nejsem, ale taky je mám rád).
Před pár lety, když se vinaři z Austrálie rozhodli uspět se svými víny v Rusku, rozhodli se vytvořit společnou marketingovou strategii na základě informací o ruských spotřebitelích. Informace však omezili zejména na hrubý národní produkt, průměrný měsíční příjem a kupní sílu na hlavu. Z toho usoudili, že jediný způsob, jak v Rusku uspět je prodávat tam levná vína.
Sestavili tedy portfolio levných (a samozřejmě nic-moc) vín, začali je v Rusku prodávat a co se asi stalo? Objevil se problém - australská vína v Rusku ve velmi krátké době získala punc mizerné kvality. Trvalo hodně hodně dlouho než se pošramocenou image australských vín podařilo jakžtakž napravit.
A přitom na začátku stačilo zajít do pár domácností, strávit pár chvil v ruských barech, na oslavě ruských narozenin nebo popít trochu ruské vodky, aby zjistili, že kvalita je pro Rusy stejně důležitá jako pro kohokoliv jiného. Kdyby dovezli kvalitní dražší vína, možná by nevyprodali první zásoby tak rychle, ale rozhodně by měli na čem dlouhodobě stavět.
No a v čem vidím tu paralelu s našimi diskontními superhypermarkety? Skoro všude, ale nejvíc na samém počátku tohoto příběhu. Tam, kde byla asi jakási kvantitativní studie, hlásající "Nejdůležitější je cena!", prezentována v klimatizované zasedačce manažery v oblecích a kravatách jiným manažerům v oblecích a kravatách.
Jak říkal Al Ries: "Strategy should evolve out of the mud of the marketplace, not in the antiseptic environment of an ivory tower."
Není tedy už čas z těch slonovinových věží vylézt ven mezi lidi a zjistit, co vlastně chtějí?
Mimochodem - pozor, už i Lidl přestal být "levnější":
Tomáš
